Meinung

So dreist ist das aktuelle Greenwashing von IKEA

Wir haben schon viel gesehen - aber das ist dann doch eine ganz neue Dimension von Unverfrorenheit.

9/9/2022
  • Österreich
  • Umwelt
  • Klima
So dreist ist das aktuelle Greenwashing von IKEA

Ich muss gestehen, ich war doch einigermaßen überrascht, als ich die Pressemeldung vor einigen Wochen das erste Mal las. IKEA lud darin zu einer Pressekonferenz, man würde eine Studie zum Wasserverbrauch der Menschen in Österreich präsentieren. Klang reichlich grotesk für mich, immerhin kenne ich IKEA spätestens seit der Veröffentlichung des Kapitel Holz im Lieferkettenatlas als einen der weltweit größten Verursacher von Umweltzerstörung. Und auch die Arbeitsbedingungen bei seinen Zulieferern sind mitunter katastrophal.

Das hält den milliardenschweren schwedischen Konzern und in diesem Fall seine Niederlassung in Österreich aber offenbar nicht davon ab, sich in der Öffentlichkeit trotzdem als Umwelt- und Klimafreund zu positionieren. Klassisches Greenwashing, dachte ich mir und war gespannt auf die Präsentation der ominösen Studie. Schließlich darf man nicht ausschließen, dass auch große Unternehmen irgendwann zur Besinnung kommen und betriebliche Prozesse umstellen. Beispiele dafür gibt es ja zur Genüge.

Die Interpretation der „Nachhaltigkeitsexperten“

Was dann allerdings im August veröffentlicht wurde, das war eine neue Kategorie von Unverfrorenheit und übertraf sogar noch meine schlimmsten Erwartungen. Wobei nicht die von IKEA beauftragte und vom Institut Marketagent durchgeführte „Studie“, die in Wahrheit eine Umfrage ist, das Problem ist. Nein, es ist durchaus interessant zu wissen, wie viel Wasser wir im Alltag verbrauchen und wofür. Auch wenn ich die Bezeichnung „Wasserspar-Studie“ etwas hochtrabend finde, angesichts der dürren Ergebnisse.

Aber wirklich problematisch wird es dort, wo die Greenwashing-Beauftragten – pardon – die „Nachhaltigkeitsexperten“ eines Konzerns den Menschen im Land in der Interpretation der Erkenntnisse ausrichten, dass sie quasi verantwortungslos mit der Ressource Wasser umgehen würden, wenn sie sich nicht den neuen Duschkopf von IKEA kaufen. Dort hört sich für mich der Spaß auf, denn die berühmte Publikumsbeschimpfung ist maximal im Theater unterhaltsam und auch nur, wenn sie von Peter Handke auf die Bühne gebracht wird.

Von Duschköpfen und Zerstäuberdüsen

Was uns der schwedische Möbelgigant allerdings hier auftischte, das ist mehr als plumpes Marketing mit fragwürdigen Formulierungen. Es ist formvollendetes Greenwashing. Aber schauen wir uns das im Detail an. Im Hochsommer 2022, das ganze Land und halb Europa stöhnen gerade unter eine Hitzewelle und lesen in den Zeitungen von Rekord-Trockenheit, kündigt der Konzern eine „Wasserspar-Studie“ an. Also scheinbar ein Instrument, wie der Verbrauch von Wasser reduziert werden kann. Rettung in der Not? Eher nicht.

Tatsächlich liest man: „In der Dusche wird man jedoch rasch zum Wasserspar-Sieger.“ Und bekommt auch gleich ein Weltrettungsinstrument in die Hand gedrückt: „Unsere modernen IKEA Duschköpfe haben etwa ein Einsparungspotenzial von 40 Prozent der Wassermenge bei gleichbleibendem Wasserdruck und gleichem Komfort- und Hauterlebnis.“ Und weiter geht’s mit: „Mit unserer ÅBÄCKEN Zerstäuberdüse, die ganz einfach auf Wasserhähnen angebracht werden kann, spart man im Sprühnebelmodus bis zu 95 Prozent Wasser“.

IKEA: Greenwashing mit System?

Die Veröffentlichung des Konzerns endet mit einem Appell an die Vernunft und die Hoffnung, dass wir alle einen Beitrag leisten mögen, den Wasserverbrauch zu reduzieren. Und was macht eigentlich IKEA dafür, außer uns Duschköpfe und Zerstäuberdüsen anzudrehen? Scheinbar, glaubt man den Erkenntnissen des Lieferkettenatlas und den Recherchen unabhängiger Aktivist*innen in Tschechien, Polen, Rumänien und anderswo, genau das Gegenteil? Denn IKEA ist knietief in die Zerstörung der Natur involviert.

Wir haben für unsere exklusive Recherche den Konzern natürlich damit konfrontiert und wollten wissen, was sie konkret für einen Beitrag zur Einsparung des Wasserverbrauchs leisten. Vielleicht keine Bäume in große Töpfe stecken und in die Auslage eines Kaufhauses einer Millionenstadt stellen? Nein, so weit geht der Wasser-Sparwunsch von IKEA dann doch nicht, denn die Fassade der neuen Filiale am Wiener Westbahnhof wird von kargen Pflänzchen geschmückt. Auch so eine Greenwashing-Geschichte übrigens.

Was IKEA hätte machen sollen

Wie auch immer: IKEA hätte eine Studie präsentieren können und sollen, in der die zahlreichen Bemühungen von IKEA Österreich aufgelistet sind, um die Versiegelung von Böden zu reduzieren, Wasser, Strom und Energie zu sparen und Ausbeutung in den Lieferketten der eigenen Produkte zu reduzieren. Stattdessen bekommen wir eine schlecht gemachte Marketingshow ohne echte Substanz und Antworten vom „Global Press Office“, die maximal die Ignoranz und Unwissenheit der PR-Leute dokumentieren.

Nein, ich gebe die Hoffnung nicht auf, dass auch IKEA eines Tages mit solchen unsinnigen Aktionen aufhört. Die Erfahrung lehrt mich aber, dass es diese Konzerne erst schmerzen muss, durch den Verlust von Ansehen und damit von Konsument*innen, bevor sie beginnen mit dem Wahnsinn aufzuhören. Stellen wir uns eine Welt vor, in der IKEA nicht mehr Möbel aus Holz aus illegalem Raubbau verkauft. Oder in der Menschen in zuliefernden Textil-Fabriken nicht mehr in Ohnmacht fallen. Sie wäre besser. Darum sollte IKEA sich kümmern.

Weniger PR, mehr Veränderung

Stattdessen hat IKEA offenbar zuletzt sogar noch mehr Geld in PR und Werbung investiert, immerhin feierte man erst im April 2022 die Zusammenarbeit mit der Wiener PR-Agentur „Currycom“. Diese „Agentur für Strategie und Kommunikation“ hat schon globale "Vorzeige"-Greenwasher wie Milka, McDonalds, Danone und Unilever betreut und ist gegenwärtig scheinbar auch von den VIER PFOTEN für das Marketing engagiert. Man kann sich nur ausmalen, wie viele Millionen jährlich in die Werbung fließen.

Man kann IKEA jedenfalls nur wünschen, dass sie eines Tages erkennen, wie groß ihr Beitrag im positiven Sinne hinsichtlich Klima- und Umweltschutz sein könnte – und nicht nur für die eigene Profitmaximierung. Fast 900 Millionen Euro erwirtschaftet IKEA Österreich jährlich, weltweit schafft man Jahr für Jahr einen Gewinn in Milliardenhöhe. Niemand soll dort sagen, dass man sich das nicht leisten könnte. Man muss es nur wollen.

Hier kann man unsere Recherche dazu im Volltext nachlesen.


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