Wenn man heute durch Supermarktgänge oder Gasthäuser in Österreich geht, könnte der Eindruck entstehen, es gäbe eine lebendige, vielfältige Bierlandschaft – regionale Marken, lokale Brauereien, traditionelle Geschmackswelten. Doch dieser Schein trügt gewaltig. Hinter den Regalen und Zapfhähnen der Republik steht längst nicht mehr die ungebrochene Vielfalt unterschiedlicher heimischer Braukunst, sondern ein wirtschaftliches Kraftzentrum, das den österreichischen Biermarkt nahezu monopolisieren konnte.
Der dominierende Akteur ist die Brau Union Österreich AG, eine Tochter des niederländischen Großkonzerns Heineken, dessen Einfluss auf das bisherige Bierland Österreich und seine kulturellen, wirtschaftlichen und wettbewerbspolitischen Strukturen tiefgreifend ist. Diese Konzentration im Biersektor lässt sich nicht als bloßes Marktphänomen abtun, sie ist ein strukturelles Problem mit weitreichenden Folgen für Konsumentinnen und Konsumenten, für kleinere Brauereien und für die kulturelle Identität des Bieres in Österreich.
Auch traditionelle Marken längst aufgekauft
Die Marktmacht der Brau Union ist in ihrer Dimension beeindruckend und zugleich beunruhigend. Von allen in Österreich verkauften Bieren entfallen zwei Drittel auf Produkte dieser einen Unternehmensgruppe. Dieser Anteil ist nicht nur eine bloße Zahl, sondern ein Ausdruck der wirtschaftlichen Dominanz, die kaum Platz lässt für echte Konkurrenz oder regionale Alternativen. Selbst traditionelle Starkbiermarken mit jahrzehntelanger Geschichte wie Gösser, Zipfer, Puntigamer oder Schwechater gehören längst zum Portfolio der Brau Union und damit indirekt zu Heineken.
Was einst lokale Brauereien mit regionaler Verankerung waren, ist heute Teil eines internationalen Markenportfolios, das aus Amsterdam gesteuert wird und dessen strategische Entscheidungen von globalen Gewinninteressen geprägt sind. Diese Entwicklung ist nicht nur eine ökonomische Tatsache, sie hat auch gesellschaftliche Bedeutungsachsen verschoben: Bier ist längst kein regional verwurzeltes Kulturgut mehr, sondern ein global handelbares Produkt, dessen Wert sich an Marktanteilen und Renditen, nicht an regionaler Identität misst.
Die Dominanz der Brau Union lässt sich auch quantitativ belegen: Im Lebensmittelhandel hält sie rund 60 Prozent Marktanteil, im Gesamtmarkt – inklusive Gastronomie – sind es laut verschiedensten Analysen sogar bis zu zwei Drittel aller Biere, die unter dem Dach dieses einen Unternehmens verkauft werden. Diese Konzentration ist so stark, dass sie in vielen Regionen Österreichs faktisch eine marktbeherrschende Stellung darstellt. In manchen Bundesländern und Verkaufssegmenten übersteigt der Anteil sogar 80 Prozent, was bedeutet, dass fast jedes Bier, das dort im Regal steht oder gezapft wird, aus demselben Unternehmensnetzwerk stammt. Der Rest des Marktes verteilt sich auf eine Handvoll weiterer großer Brauereien wie Stiegl oder Ottakringer sowie auf eine Vielzahl kleinerer regionaler und Craft-Brauer, deren gemeinsamer Marktanteil im Vergleich zur Brau Union verschwindend gering ist.
Im Fokus der Behörden
Diese Dominanz hat nicht nur mit historischen Übernahmen zu tun, sondern auch mit strategischen Marktmachtpraktiken, die mittlerweile Gegenstand eines Kartellverfahrens sind. Die österreichische Bundeswettbewerbsbehörde (BWB) hat der Brau Union vorgeworfen, ihre überlegene Marktposition missbraucht zu haben, indem sie etwa Getränkeabnehmer dazu drängte, Exklusivverträge einzugehen oder erhebliche Teile ihres Sortiments über Brau-Union-Produkte abzudecken. Solche Praktiken schränken die Wettbewerbsfähigkeit anderer Brauereien ein und setzen Händler und Gastronomen unter Druck, Produkte aus dem eigenen Angebot anderen Anbietern vorzuziehen, nur um die Geschäftsbeziehungen zur dominanten Gruppe nicht zu gefährden.
Die Brau Union streitet diese Vorwürfe vehement ab und betont, dass sie als rechtlich eigenständige Tochtergesellschaft agiere. Doch genau diese rechtliche „Autonomie“ wird von vielen Marktbeobachtern und Gegnern des Unternehmens als formale Fassade kritisiert, hinter der der internationale Mutterkonzern die Fäden zieht und Entscheidungen trifft, die weit über den österreichischen Markt hinaus strategisch motiviert sind. Ein anstehender Gerichtsprozess könnte in diesem Zusammenhang zu einer milliardenschweren Strafe führen, sollte das Gericht den Wettbewerbshütern rechtgeben.
Die Auswirkungen dieser Konzentration sind vielfältig und reichen weit über Marktanteile hinaus. Für Konsumentinnen und Konsumenten bedeutet ein derartig dominierter Markt weniger Auswahl und weniger Transparenz. Zwar mag es regional bekannte Marken geben, doch ist deren Produktion und Vermarktung in der Hand eines Konzerns mit globalen Interessen. Entscheidungen über Sortimentsgestaltung, Preispolitik, Marketing oder auch über Innovationen wie alkoholfreie Varianten werden nicht primär vor dem Hintergrund regionaler Konsumentenwünsche getroffen, sondern nach globalen Effizienzkriterien und Gewinnperspektiven. Die Gefahr besteht, dass Vielfalt zunehmend ein Marketingversprechen bleibt, während in Wirklichkeit hinter den Bieretiketten ähnliche strategische Kalküle stehen.
Biertradition in Gefahr
Für kleinere und unabhängige Brauereien bedeutet die Marktmacht der Brau Union einen permanenten Wettbewerbsdruck. Während die Großbrauerei über erhebliche Ressourcen verfügt, um Marken zu stärken, Flächen im Handel zu sichern und Logistikinfrastrukturen effizient zu betreiben, kämpfen kleine Brauer um Sichtbarkeit und Absatz. Sie stehen in direkten Wettbewerb mit einem Giganten, der seine Marktposition durch umfangreiche Netzwerke im Handel und in der Gastronomie abgesichert hat. Die Folge ist, dass viele kleinere Betriebe nur Nischen besetzen können, oft mit Spezialitäten oder Craft-Bieren, die zwar eine treue Fangemeinde haben, aber mengenmäßig kaum ins Gewicht fallen und wirtschaftlich oft nur schwer überlebensfähig sind.
Die Konzentration des Biermarktes in Österreich wirft auch grundlegende wettbewerbs- und kulturpolitische Fragen auf. Bier war jahrhundertelang Teil der lokalen Identität: Jeder Ort, jede Region hatte ihre eigene Brautradition, eigene Rezepte, eigene Geschmacksschwerpunkte. Diese Vielfalt droht in einer globalisierten Markenwelt unterzugehen, in der drei, vier große Akteure den Ton angeben und regionale Unterschiede eher als Marketing-Klischee denn als echte Vielfalt genutzt werden. Es ist kein Zufall, dass Initiativen unabhängiger Brauer und Verbünde entstanden sind, die bewusst konzernfreie Biere fördern und sich gegen die Dominanz der großen Gruppen abgrenzen wollen. Sie sehen in der wachsenden Konzentration nicht nur ein wirtschaftliches Problem, sondern einen kulturellen Verlust.
Hinzu kommt ein weiterer Trend, der den Biermarkt verändert: Während der Gesamtabsatz von alkoholischem Bier zurückgeht, wächst der Anteil alkoholfreier Biere deutlich und liegt bereits bei mehreren Prozent des Gesamtmarkts. Diese Entwicklung trifft den Marktführer nicht weniger hart – gleichzeitig nutzt die Brau Union ihre Marktmacht ebenfalls in diesem Segment, was den Wettbewerb zusätzlich erschwert. Die strukturelle Übermacht des größten Anbieters bedeutet, dass Innovationen und Trends rasch vom großen Konzern absorbiert werden, bevor kleinere Anbieter ihre Nischen ausbauen können.
Erhalten, bevor es zu spät ist
Betrachtet man die Zahlen und die Marktstruktur nüchtern, ergibt sich ein Bild, das alles andere als gesund für einen freien, lebendigen Biermarkt ist. Ein Konzern, der zwei Drittel des Marktes kontrolliert, der unter Verdacht steht, seine Position missbräuchlich zu sichern, und der die meisten bekannten Marken besitzt, hat eine so starke Stellung, dass der Wettbewerb faktisch ausgehöhlt wird. Das hat weitreichende Konsequenzen für Preise, Vielfalt und die wirtschaftliche Zukunft unabhängiger Brauereien. Der österreichische Biermarkt steht damit exemplarisch für eine Entwicklung, die man sonst eher in globalen Industrien beobachtet: Monopolisierung, Konzentration und Kontrolle in den Händen weniger großer Akteure.
Die Frage, die sich stellt, ist nicht nur, ob dieser Zustand aus wirtschaftlicher Sicht problematisch ist, sondern auch, was er über den Zustand der österreichischen Konsumkultur aussagt. Wenn ein Getränk, das historisch eng mit regionalen Identitäten und Traditionen verknüpft ist, zu einem Produkt wird, das von einem Konzern dominiert wird, dann hat sich mehr verändert als nur die Markenlandschaft. Es hat sich der Zugang zu kultureller Vielfalt verschoben – von einer offenen Landschaft zahlreicher Brauer hin zu einem stark konzentrierten Markt, in dem Vielfalt vor allem ein Begriff in Werbeslogans ist. Die Herausforderung für Politik, Wettbewerbsbehörden und nicht zuletzt für Verbraucherinnen und Verbraucher besteht darin, diese Entwicklung kritisch zu hinterfragen und den Erhalt echter Vielfalt aktiv zu unterstützen, bevor am Ende aus dem einst stolzen Bierland Österreich ein Markt wird, in dem nur noch wenige bestimmen, was im Glas landet.
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